La publicidad nunca ha sido algo popular entre los expertos. Se la describe como un intento de manipular a los consumidores para que deseen cosas que no necesitan (o no deberían necesitar). Otros la describen –como se ve a menudo en series como Mad Men , que fue popular hace una década– como una forma de “vender sueños” a los consumidores al perpetuar estándares poco realistas de éxito y bienestar vinculados a un producto o servicio.

Estas críticas existen desde finales del siglo XIX y se mantienen prácticamente inalteradas, salvo por el lenguaje y las imágenes que se utilizan en el discurso público. La reiteración más reciente es la del candidato del presidente electo Donald Trump para secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy Jr. (RFK Jr.), que ha defendido públicamente la prohibición de la publicidad televisiva a las empresas farmacéuticas . El razonamiento es exactamente el mismo que el de las críticas de finales del siglo XIX: los anuncios tienen por objeto apuntalar, apelando a la emoción en lugar de a la razón , la demanda de medicamentos que no son necesarios o que tienen poco valor añadido.

Así como las críticas son simplemente una nueva versión del mismo argumento del siglo XIX, las respuestas que los economistas han presentado siguen siendo las mismas. La publicidad ayuda a los consumidores al proporcionar información y al crear competencia entre empresas. También alienta a las empresas a invertir en la calidad de los productos al crear marcas que los consumidores valoran debido a la calidad de los mismos. La calidad de la publicidad es una forma de crear más competencia. Más importante aún, y muy a menudo, la relación se invierte: las empresas innovadoras intentan satisfacer las características difíciles de la demanda de los consumidores y generan nuevos productos. La publicidad viene después para informar a los consumidores. Les permite informar al público sobre su innovación. Si la publicidad no está disponible, la innovación deja de ser atractiva y nunca se produce.

Todo esto es exactamente lo que hace en realidad la tan criticada publicidad de las compañías farmacéuticas.

En primer lugar, cuando se permitió la publicidad directa a finales de los años 1990, tuvo el efecto de crear una mayor competencia entre productos . Los medicamentos que eran sustitutos cercanos entre sí comenzaron a mostrar mayores signos de competencia por precio en lugar de competencia por lealtad a la marca. Al debilitar la lealtad a la marca, también permitió que los medicamentos genéricos (incluso aquellos que se publicitaban menos) se abrieran paso.

También ofreció información valiosa a los consumidores, señalándoles opciones de tratamiento que desconocían previamente, y los ayudó a identificar sus síntomas y buscar atención médica. Un estudio concluyó que la publicidad directa al consumidor estimuló el diagnóstico de un nuevo paciente en el 25 por ciento de los pacientes que acudieron después de ver los anuncios. Al mismo tiempo, los médicos también pudieron informar con más detalles sobre si un tratamiento era realmente necesario. Al nivelar el campo de juego entre pacientes y médicos en términos de conocimiento, los pacientes están mejor capacitados para identificar las compensaciones que afectan su bienestar, lo que ayuda a lograr mejores resultados de salud.

Por ejemplo, un estudio concluyó que la publicidad dirigida directamente a los consumidores sobre medicamentos relevantes aumentaba la probabilidad de alcanzar los objetivos de control del colesterol en ciertos grupos de pacientes. Un estudio más reciente centrado en la publicidad de antidepresivos concluyó que dicha publicidad conducía a un aumento de las prescripciones y, en consecuencia, a mayores tasas de ausentismo laboral.

En segundo lugar, el proceso de investigación y desarrollo de nuevos fármacos es largo, costoso y arriesgado. Sólo una pequeña fracción de todas las moléculas que se investigan acaban comercializándose. De esa fracción, debemos restar aquellas que no cubren sus costes de desarrollo y aprobación regulatoria ( que superan los 10 años y los 1.000 millones de dólares por fármaco ). Dadas estas características, las compañías farmacéuticas deben promocionar los fármacos para generar los ingresos necesarios para cubrir los costes y los riesgos. Si se recorta el espacio para la publicidad, se recortan los ingresos potenciales por ventas. Y al recortar los ingresos potenciales por ventas, se reduce el incentivo para innovar en primer lugar. En otras palabras, aumentar los ingresos a través de la publicidad es vital, ya que motiva la inversión continua en I+D para el desarrollo de nuevos fármacos.

La disminución del ritmo de investigación y desarrollo de nuevos medicamentos es algo que resulta enormemente perjudicial para la mejora de los niveles de vida. Por ejemplo, un estudio concluyó que el 73% del aumento de la esperanza de vida al nacer después de 1990 en los países de altos ingresos podía explicarse por la introducción de nuevos medicamentos. Otro estudio concluyó que, en el período anterior, de 1986 a 2000, los nuevos medicamentos explicaban el 46% de las mejoras en la esperanza de vida al nacer . Además, los nuevos medicamentos reducen indirectamente los costos de la atención sanitaria al sustituir los tratamientos basados ​​en medicamentos por la atención en centros sanitarios, como los tratamientos que requieren una estancia o una visita en el hospital, lo que ayuda a mitigar los efectos de la creciente demanda de atención sanitaria.

Por lo tanto, la prohibición de la publicidad podría perjudicar a los pacientes ahora (al reducir su información) y más adelante (al reducir la innovación). Es fácil caer en el desprecio populista por las grandes farmacéuticas, pero se trata de una mala política que podría perjudicar a muchos.

Publicado originalmente por el https://thedailyeconomy.org/article/banning-tv-drug-ads-would-have-serious-unintended-consequences/

Vincent Geloso.- profesor asistente de Economía en la Universidad George Mason. Doctor en historia económica de la Escuela de Economía y Ciencias Políticas de Londres y una maestría en historia económica de la misma institución. He publicado más de 100 artículos científicos en revistas como Economic Journal, Journal of Development Economics, y la British Medical Journal: Global Health. Economista senior del Instituto Económico de Montreal.

Twitter: @VincentGeloso