El 21 de septiembre de 2021 entró en vigor la Ley Para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (en adelante,me referiré a ella únicamente como «la ley»). La ley ha generado controversia desde su entrada en vigor. ¿En qué consiste la ley? ¿Cuál fue su motivación principal? ¿Y qué consecuencias podemos esperar de ella para el mercado publicitario?

Para poder explicar con claridad en qué consiste la ley, es pertinente clasificar a sus tres actores principales: i) empresas anunciantes, ii) agencias publicitarias y iii) medios de comunicación.

¿Cuál es la relación entre los actores? Las empresas anunciantes buscan cómo promover sus bienes y servicios entre el público consumidor; para tal propósito, contratan regularmente los servicios de agencias publicitarias que crean, diseñan y ejecutan campañas publicitarias. Las agencias publicitarias, además, conectan a los anunciantes con los medios de comunicación (televisión, radio, periódico, Internet…), los cuales venden sus espacios publicitarios (tiempo en televisión o radio, espacio impreso en un periódico, etcétera). El siguiente diagrama ilustra la relación, en la cual las agencias juegan un papel de intermediarias entre anunciantes y medios de comunicación:

La ley prohíbe contraprestaciones directas entre los medios y las agencias. Establece, en su artículo 4 (el más importante, quizá, de la ley), que las agencias de publicidad sólo podrán adquirir espacios publicitarios «por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia». Y añade que las agencias no podrán «adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante».

La ley tuvo, entre sus motivaciones principales, evitar la especulación de las agencias con los espacios publicitarios brindados por los medios. Así lo expuso el senador Ricardo Monreal en la exposición de motivos previa a la ley[1]:

«Los medios tienen un incentivo a remunerar a las agencias para que éstas los favorezcan con sus decisiones de selección, estas remuneraciones pueden ser, de manera directa, comisiones por concepto de venta o, de manera indirecta, la venta de espacios publicitarios a precios inferiores a los del mercado para su posterior reventa con un margen o, incluso, la celebración de contratos de asesoría ficticios o con precios superiores a los del mercado».

Y agregó: «La situación descrita […] implica generalmente conflictos de interés por parte de las agencias». Según el senador, el conflicto de interés residía en que las agencias tenían un incentivo a seleccionar al medio que otorgara la remuneración más alta aun si no se correspondiera «al mejor interés del anunciante que lo contrató».

Para explicarlo con otras palabras, la queja del senador Monreal es la siguiente: Supongamos que un anunciante le pagaría 500 a una agencia por poner su publicidad en el medio A, pero sólo 300 por ponerla en el medio B. La agencia recibe, sin embargo, 300 del medio B y nada del medio A. Dado que la agencia recibiría un total de 600 por el medio B en lugar de 500 por el medio A, elegiría al medio B en nombre del anunciante a pesar de que el anunciante valoraría al medio A por 200 más. Para garantizar mayor transparencia, la ley obligará a la agencia a sólo vincularse con los medios que el anunciante expresamente le mande a través de un contrato y evitará que cualquier agencia reciba dinero de un medio en particular. De ese modo, el anunciante tendrá al medio A que quería desde un principio.

Si bien esta ley parece bien intencionada, registra una serie de problemas.

Antes de la ley, no había nada que, legalmente, impidiera a los anunciantes establecer un contrato de mandato con términos similares a los de la ley. Es decir, cuesta trabajo creer que en un mercado competitivo los anunciantes sean sistemáticamente timados por las agencias para elegir medios de menor valor. Los anunciantes podrían haber establecido contratos de mandato previamente para obligar a las agencias a elegir sólo aquellos medios que creyeran convenientes.

Más aún, es comprensible que no sólo los anunciantes compitan por medios, sino que los medios compitan por anunciantes, y que lo hagan a través de su vínculo en común: las agencias publicitarias. Ocurre en todos los mercados. Los oferentes compiten por demandantes; los demandantes, por oferentes. Por ejemplo, los trabajadores compiten por puestos de trabajo en empresas, así como los puestos de trabajo de las empresas compiten por trabajadores. No hay nada intrínsecamente inmoral o ineficiente con ello, pues sólo se trata de la rivalidad natural que existe en un mercado relativamente libre.

Que las agencias puedan recibir remuneraciones de los medios permite que puedan cobrar menos por sus servicios de intermediación a los anunciantes. Para parafrasear al gran economista Frédéric Bastiat, lo que se ve son los 300 que recibe la agencia de parte del medio A; lo que no se ve es cómo esos 300 probablemente le permiten operar de manera más eficiente en beneficio de los anunciantes. Si hay economías en la reducción de costos en los servicios de las agencias, el trade-off puede ser positivo: la elección del medio B, de menor valor, a cambio del acceso a un medio que podría ser demasiado caro para el anunciante conseguir por su cuenta.

Agencias publicitarias que sistemáticamente eligieran a los medios de comunicación más ineficientes probablemente saldrían del mercado, o su administración sería reemplazada por personas más capaces. Así ocurre con trabajadores ineficientes y con puestos de trabajo ineficientes, para continuar una analogía anterior.

Prohibir la reventa de espacios publicitarios, además, frena las ganancias económicas de la especulación. Si un medio compra un espacio publicitario hoy y lo vende mañana, su ganancia dependerá del valor que haya generado en el mercado publicitario por su decisión.

Si trasladar un recurso de donde genera menor valor hacia donde genera mayor valor es positivo, también es positivo trasladarlo de un momento donde genera menor valor a un momento a donde genera mayor valor. La especulación permite ese traslado temporal; y si la agencia comete un error y compra un espacio publicitario que en un futuro será menos valioso para los anunciantes u otros clientes, sufrirá una pérdida.

La ley traslada costos y riesgos que absorbía la agencia al anunciante, al asignarle una mayor responsabilidad por los medios que contrata.  Con eso, reduce las ventajas de la especialización. Algunos anunciantes tendrán un mayor incentivo a absorber las tareas en la gestión de publicidad que antes delegaban a las agencias, y con ello emplearán recursos que podrían haber utilizado en su giro específico.

Con la ley, entonces, la administración actual añade un clavo regulatorio más a la tumba del deterioro institucional en México y dificulta la generación de riqueza en el país.

[1] Cita recuperada de https://infosen.senado.gob.mx/sgsp/gaceta/64/3/2020-11-11-1/assets/documentos/Inic_Morena_Sen_Monreal_Transparencia_Contratacion_Publicidad.pdf